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服務(wù)業(yè)淡季促銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-7-16 字體：[大] [中] [小]
來源：本人于1998年夏季，以企業(yè)企劃部經(jīng)理兼營銷促進(jìn)部經(jīng)理的身份，主持并操作了本項(xiàng)目。
應(yīng)用：對于有季節(jié)性銷售影響的服務(wù)行業(yè)，在同行競爭激烈的情況下，遇到銷售的淡季時，如何擺脫滯銷情況，在短期內(nèi)通過促銷手段的組合運(yùn)用，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、市場份額、企業(yè)文化傳播及企業(yè)的美譽(yù)度獲得較大的提升適用。并適用于外資企業(yè)在剛進(jìn)入本地市場時，如何在短期內(nèi)獲得客戶認(rèn)可，增加品牌信任度。
內(nèi)容：
一些服務(wù)性行業(yè)通常會受到季節(jié)的影響，而造成淡季和旺季的銷售差別。在旺季，市場情況良好的情況下，雖然競爭激烈，但市場需求大，所以銷售仍較成功，且事倍功半；而到了淡季，則往往花費(fèi)了大量的財力、物力、精力、人力進(jìn)行促銷仍不見回報，加上同行的競爭，尤其對于剛進(jìn)入市場的外資企業(yè)，在還未獲得市場認(rèn)可和信任的前提下，遇到了季節(jié)性銷售的滯銷期，則更是寸步難行。在淡季"該干什么"、"怎么促銷"、"用什么手段進(jìn)行促銷"等一系列問題，成了企業(yè)最常遇到的希望解決的關(guān)鍵。
當(dāng)同行競爭激烈的情況下，并遇到銷售季節(jié)性影響造成的淡季時，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行正面競爭；第二，了解市場正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段；第三，降低制造成本，減少銷售風(fēng)險；第四，在成本降低的前提下，對產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新；最后，抓住適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行促銷活動。
"華德培唯婷婚紗攝影"促銷策劃案的思路及操作如下：當(dāng)時正值夏季，是婚紗攝影最慘淡經(jīng)營的季節(jié)，由于天熱，沒有客戶愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，且當(dāng)時已有"維納斯"、"儂儂"、"巴黎"、"龍攝影"等一批進(jìn)入市場較早、經(jīng)營較成熟的同行進(jìn)行市場競爭，因?yàn)?華德培"是日本全資上市公司，且四月份才進(jìn)入上海市場，客戶對品牌及背景均不熟悉，所以我提出 "不與同行正面交鋒"的建議，尋找不同于同行的促銷手段進(jìn)行操作；在對整個市場進(jìn)行了詳細(xì)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，此時正值大、中學(xué)的暑假時期，有大批學(xué)生休息在家，是可發(fā)展的潛在客戶，可彌補(bǔ)流失的婚紗攝影客戶群。而且上海民眾有種追隨流行的心態(tài)，所以我決定借用當(dāng)時正開始熱播的《還珠格格》中的趙薇在本公司拍攝的劇照來吸引青年客戶，同時在前期進(jìn)行"全球唯一股票上市的婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念的宣傳，讓人感覺到華德培拍婚紗照是種身份象征；以往淡季時，膠卷公司、沖印公司、相框公司等供應(yīng)商仍按原價供應(yīng)商品給各婚紗攝影公司，我以淡季銷售困難，難以保證數(shù)量為由，要求降低價格，從而保證銷售數(shù)量，獲得雙贏；成本降低后，我又利用本企業(yè)擁有自己的婚紗生產(chǎn)廠優(yōu)勢，對拍攝加入多穿禮服的優(yōu)惠，并擴(kuò)大拍攝現(xiàn)場婚紗數(shù)量供客戶選擇，還與各賓館協(xié)商，獲得婚宴預(yù)訂的大折扣率，做為拍攝客戶的優(yōu)惠條件附送客戶，還推出特別優(yōu)惠的個人寫真，來吸引學(xué)生；在1998年淡季開始到來時進(jìn)行促銷，把淮海路上的櫥窗布置進(jìn)趙薇的照片，請來模特發(fā)布夏季最新款婚紗等。經(jīng)過2個月的促銷，不僅銷售率、銷售額超過了旺季，還造成了大堂內(nèi)洽談時無空位的景象，并在很短的時期內(nèi)樹立了上市集團(tuán)華德培株式會社的形象，為8月的正式營業(yè)打下基礎(chǔ)。
案例：
1998年的6月，是華德培唯婷進(jìn)行上海市場的第3個月，仍在試營業(yè)期間。這是日本上市企業(yè)華德培婚禮株式會社在全世界范圍內(nèi)的第72家分店，也是設(shè)在中國的第一家店，坐落于最熱鬧的淮海中路思南路口。由于進(jìn)入上海的時間晚，已有臺資、港資的各種同行搶灘，加上決策者為日本人，對本土情況不甚了解，故經(jīng)營狀況總不旺。此時已開始進(jìn)入婚紗攝影的銷售淡季，由于天熱，客戶不愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，同行也都開始了打折銷售的促銷準(zhǔn)備，如果華德培也進(jìn)行傳統(tǒng)方式促銷，必然不能在同行中勝出，可能花了錢沒任何效果，而且在短期內(nèi)不僅沒有樹立品牌還會使市場對華德培的品牌失去信心，在這種很不利的情況下，當(dāng)時我判斷是，堅決不能用傳統(tǒng)的同行促銷手段進(jìn)行銷售。
6月份，正值各大學(xué)、中學(xué)期末考試時間，而在真正進(jìn)入淡季7月份時，這些學(xué)校都正好開始放暑假。每年的這段時期，市場上就會有許多公司來發(fā)掘?qū)W生這個潛在市場，比如眼鏡公司的打折、暑假電影等，而且現(xiàn)在的國民收入都較高，正在上中學(xué)、大學(xué)的學(xué)生又往往是獨(dú)生子女，家中較為寵愛，加上上海的經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)，這些學(xué)生通常都是流行的忠實(shí)追隨者，流行又往往是今年與去年不同，與明年再不同，因此，這批休息在家的學(xué)生一直是暑假中最大的潛在消費(fèi)群體。了解和分析了這些情況后，我又開始對這些潛在客戶當(dāng)時的最流行進(jìn)行了解、分析，當(dāng)時正有趙薇和蘇有朋繼《還珠格格》后，來到華德培進(jìn)行《老房有喜》的拍攝，并請我們的攝影師拍攝了較多的劇照�！哆�珠格格》當(dāng)時還沒在上海的各電視臺進(jìn)行放映，但正在外地的一些電視臺放映中，同時劇組也正如火如荼地在上海進(jìn)行放映前的推廣活動和大造聲勢，因此那些有時間了解流行的學(xué)生們，開始如癡如醉地迷戀起趙薇。于是我立即同劇組相關(guān)負(fù)責(zé)人及當(dāng)事人達(dá)成共識，被允許在促銷期間，可以把趙薇和蘇有朋的一張合影劇照公開放置在我公司的櫥窗中。
當(dāng)時的上海有一家百貨公司名為"巴黎春天"的，也坐落在淮海中路上，因其銷售世界名和價格的昂貴而聞名滬上，雖然入駐上海市場的時間較晚，但因其獨(dú)特的優(yōu)勢，已成為了超過"伊勢丹"、"八佰伴"、"東方商廈"等高檔百貨公司的尊貴代名詞。當(dāng)時，我認(rèn)為"華德培"在某些情況上同"巴黎春天"有相似之處：進(jìn)駐上海市場較晚，有很多成氣候的同行競爭，如"維納斯"、"巴黎"、"龍攝影"、"儂儂"等，由于在日本是上市公司，全世界開設(shè)了73家分店，分布于美、英、加、意、日、新等各個國家，產(chǎn)品的銷售價格也較同行高，只是在上海還名聲不夠，民眾不夠了解。所以我借鑒了"巴黎春天"的經(jīng)驗(yàn)，在各種上海的大眾宣傳媒體上，進(jìn)行類似"全球唯一股票上市的婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念的宣傳，讓社會輿論來討論"華德培"這個公司，從而形成了"來華德培婚紗攝影消費(fèi)是不同的，是身份與品味的象征"這一新理念。雖然此時淡季即將到來，來消費(fèi)的客戶漸漸減少了，但市場上對于這個"華德培"品牌的討論卻日漸高漲了，客戶也漸漸開始熟悉和記住了這個上市的婚紗攝影公司。
華德培進(jìn)入上海后，自然有許多后續(xù)產(chǎn)品需要本地企業(yè)的支持，包括膠卷、沖印、相框配套、相冊配套、各類攝影器材的消耗品等。以往這些供貨商都是一年四季地以相同地價格進(jìn)行供貨，只在企業(yè)消費(fèi)達(dá)到某種程度及數(shù)量時，才會進(jìn)行優(yōu)惠供貨。對于華德培剛剛進(jìn)入上海市場，其消費(fèi)數(shù)量肯定不能達(dá)到供應(yīng)商要求的數(shù)量，也就不能拿到相應(yīng)的折扣。于是，我又約了各供應(yīng)商進(jìn)行洽談，以銷售的淡季為前提，告訴他們，如果淡季我公司的銷售成問題，那么就等于供應(yīng)商的產(chǎn)品滯銷，那么即使不降價，我公司的利益和供應(yīng)商的利益也都不大，并不可能獲得市場保證；相反，如果供應(yīng)商可以在7、8二個月中，以低于平時的價格供貨，那么一旦我公司的銷售額上升，便等于供應(yīng)商的銷售額上升，這是個雙贏的局面。與其等著過這個淡季，不如用低價供貨來促進(jìn)市場，最壞的結(jié)果也就是和等著過淡季的銷售結(jié)果相同。供應(yīng)商在認(rèn)真考慮后，回復(fù)并答應(yīng)了我的這個要求。同時，我也為后來推出學(xué)生的個人寫真套系爭取到了成本很低的配套相框及相冊。
華德培在進(jìn)入上海市場開設(shè)分店前，已提前一年在金橋出口加工區(qū)設(shè)立了婚紗生產(chǎn)工廠。這家工廠每年都會生產(chǎn)婚紗出口至日本總部，再分銷到設(shè)立在亞洲的各分店。當(dāng)時的國外婚紗攝影已不僅僅停留在照片的拍攝上，客戶更多地要求是穿上與眾不同的婚紗來拍攝婚紗照。因此，我意識到這個工廠是華德培的強(qiáng)項(xiàng)，是不同于其它同行的獨(dú)特優(yōu)勢。在通過對工廠的實(shí)地考察，并獲得上海日方總經(jīng)理的許可后，婚紗工廠便開始每周派一名專業(yè)的婚紗設(shè)計人員來在門店一天，進(jìn)行現(xiàn)場婚紗設(shè)計；每周抽換一批婚紗，把新生產(chǎn)出來的婚紗取10件放入門店的服裝部，把舊婚紗回收，重新整改。這樣一來，婚紗的多、新、快、靚一下子成了華德培的招牌，到現(xiàn)場來咨詢的客戶立刻感受到這里的婚紗與別家的不同（通常的客戶都會走上幾家婚紗攝影公司再做決定），愛美是每個女孩的天性，而定哪家拍攝婚紗照又往往是新娘的特權(quán)，一時間華德培的婚紗攝影熱鬧起來，很多客戶哪怕已經(jīng)在別家預(yù)訂了，還會來看看這里的婚紗，然后就會去原預(yù)訂公司退訂，再來華德培下訂。
由于是夏季，淮海中路到了晚上，人流更多，也更熱鬧。于是我又預(yù)訂了距離華德培很近的華亭伊勢丹的大堂、雁蕩路來分別進(jìn)行晚上的納涼活動"華德培1998夏季全球精品婚紗秀"、"華德培來自四大時裝之都的婚紗設(shè)計師新款婚紗發(fā)布"等等，在人流眾多的淮海中路上吸引了來往的客戶。
婚紗攝影的套系有很多種，一般以價格來區(qū)分，且每種套系都會規(guī)定可更換多少件婚紗、可拍攝多少張照片，既然婚紗是華德培的優(yōu)勢，那么就要充分利用。于是我更改了所有當(dāng)時在銷的攝影套系，在每種套系中都多加入一至二套的服裝更換次數(shù)，這樣一來，客戶在照片選樣時便有了更多的選擇余地，不滿意的情況也會減少，并且因?yàn)閷?shí)行了"加量不加價"的方式，客戶都覺得十分劃得來。
客戶通常都會先拍婚紗照，后辦酒席。因此，我又走訪了上海的各大賓館，如銀河、虹橋、富豪東亞、新亞湯臣等，與宴會預(yù)約部簽定協(xié)議：華德培向來拍攝婚紗照的客戶推薦這些酒店的婚宴，這些賓館則為華德培推薦過去的客戶提供每桌75折的優(yōu)惠折扣，且可以酒水自帶。當(dāng)時，如果客戶直接自己去賓館酒店預(yù)訂婚宴，最多可享受85折，因此這一舉措也很大程度地吸引了客戶。
客戶在華德培拍攝婚紗照常常需要1至2天不等，在拍攝現(xiàn)場總會有更換衣服、更換造型、享用午餐的時間，此時，一對一的服務(wù)很重要。在同行中，有很多公司不太重視這一項(xiàng)，認(rèn)為已經(jīng)抓住了客戶就無需再多照顧了，往往造成客戶歡歡喜喜預(yù)訂，悶悶不樂拍攝的現(xiàn)象。于是企劃部便和門市接待部共同開會討論解決方案，提出了全程陪同服務(wù)的結(jié)論。從而使客戶在真正程度上感受到，來華德培消費(fèi)是尊貴的。
針對休息在家的學(xué)生們來說，物美價廉的流行才是最好的。當(dāng)時蔡琴的歌很流行，很多都是老歌新唱，而且市場上流行著一種懷舊風(fēng)。于是我請采購部進(jìn)了一批較時髦的唐裝，那種改良后的唐裝，有超短裙式的、露肩式的等等。并從供應(yīng)商處獲得一種成本很低小相冊，推出一款名為"當(dāng)代小艷紅"的學(xué)生個人寫真套系，銷售價格為288元，并把面對淮海中路的半邊櫥窗布置成40年代的懷舊樣式，放入了老式風(fēng)扇、老式提籃、老式相機(jī)等，配合另半邊櫥窗的趙薇和蘇有朋的劇照，一時間吸引了眾多淮海中路上的人流。就此在7、8二個月份中完成了學(xué)生個人寫真預(yù)訂752套，實(shí)際拍攝703套的火爆人氣，并一直延續(xù)至9月中旬才因?yàn)榛榧啍z影旺季的即將到來，而不得不取消了這個套系。
1998年夏季，當(dāng)傳統(tǒng)的銷售淡季到來時，經(jīng)過一個月的精心準(zhǔn)備，周密策劃和部署，整個不同于傳統(tǒng)方式的促銷開始了。經(jīng)過二個月的實(shí)施，不但使企業(yè)安全地渡過了淡季，并且創(chuàng)造了令同行羨慕、嫉妒的業(yè)績，并在短期內(nèi)搶占了上海市場的份額，樹立了企業(yè)的獨(dú)特品牌效應(yīng)，獲得了大部份客戶的認(rèn)同。我本人也因此收到從日本總部頒發(fā)的任命書，被正式任命課長。
解釋：
華德培是一家在日本上市的企業(yè)，而在國內(nèi)卻知之甚少。外方的經(jīng)營者不了解本地的市場情況，所以無從下手。同行的競爭又常常會讓策劃人員不知所終。加上面臨銷售的淡季，與其跟風(fēng)，不如獨(dú)創(chuàng)。
第一，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行進(jìn)行正面競爭。同行已先一步進(jìn)駐市場，在客戶心中有其獨(dú)特的地位和品牌，所以不能和他們同時起跑來爭名次。
第二，了解市場正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段。既然是新的品牌，就要有新的做法，盡量做到與別家不同，而不是歸于傳統(tǒng)方式，只有這樣，才是避其鋒芒，獨(dú)特創(chuàng)新，容易讓客戶記住。
第三，降低制造成本，減少銷售風(fēng)險。最大程度地降低生產(chǎn)過程中的成本，從而把風(fēng)險也降低到可以接受的程度。讓決策者安心，可以最大程度地支持我的策劃工作進(jìn)行。
第四，在成本降低的前提下，對產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新。只有對產(chǎn)品進(jìn)行物質(zhì)性、信息性、利益性、時間性上的創(chuàng)新，才是真正讓客戶和市場了解到的情況，只有這樣，客戶才能直接地、正面地了解信息，把握機(jī)會，來完成產(chǎn)品的消費(fèi)。
最后，抓住適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行促銷活動。本項(xiàng)目在開始策劃時已是6月份的上旬，經(jīng)過一個月的準(zhǔn)備后，便應(yīng)該立即實(shí)施，如果過了7月，則實(shí)施的意義就沒有那么大了。因?yàn)?0月份是結(jié)婚的高潮，所以9月開始便是婚紗攝影的旺季，就不需要花很多人力、財力、物力、精力來進(jìn)行促銷了。